Quando si decide di legare il nome e il marchio della propria azienda a un singolo gadget o a un’intera linea di oggetti da distribuire in omaggio o in vendita, la scelta più importante a livello strategico riguarda la tipologia di oggetto. Si tratta di una decisione da affrontare con attenzione e con un occhio alle strategie di marketing complessive, in modo da garantire una coerenza interna e veicolare un messaggio globale univoco, non passibile di fraintendimenti.
L’esperienza insegna che in linea di principio, e salvo pochissime eccezioni, l’abbigliamento (in particolare lo street e lo sportswear) rappresenta un porto sicuro per quasi ogni tipologia di prodotto e di marchio. Tuttavia, per quanto accettabile, tale soluzione potrebbe non rivelarsi la più redditizia. Detto in altre parole: può succedere che il corporate branding su un capo d’abbigliamento (la classica T-shirt, un cappellino con visiera o altro) si riduca a essere un mero rifugio per responsabili del settore marketing privi di fantasia o poco propensi a proporre idee più aggressive e innovative. Il che è ben lontano dall’idea di ricerca del massimo risultato conseguibile che dovrebbe sempre ispirare questo tipo di operazioni.
Proviamo a fare chiarezza. Quando la scelta di una linea d’abbigliamento brandizzata ha una sua effettiva e imprescindibile logica interna? Sicuramente quando la strategia di marketing prevede un’esposizione chiara e diffusa dell’oggetto in contesti particolarmente ricettivi: il classico esempio è la fiera specialistica, in cui una moltitudine di persone legate fra loro da un comune interesse si ritrova in un luogo deputato per scambi di informazioni e/o commerciali. In questi casi, far circolare il proprio brand attraverso l’esibizione di capi d’abbigliamento opportunamente pensati per lo scopo – iniziando ovviamente con il farli indossare dal personale stesso dell’azienda – aiuta alla sua diffusione presso un pubblico specifico. Di sicuro la maglietta o il cappellino, se ben progettati dal punto di vista del design (logo visibile ma non invasivo, linee adeguate al contesto e ai trend del momento, materiali di qualità, comodità), hanno un potenziale di “viralità” molto alto, soprattutto in determinati contesti, e possono facilmente diffondersi anche in un tempo molto breve. L’esempio più iconico in tal senso deriva dalle convention di entertainment (ad esempio fumetti e videogiochi), ma anche molti eventi dedicati a prodotti più austeri e meno fantasiosi hanno sviluppato una capacità di fare marketing utilizzando questo tipo di strategia.
Diverso è il discorso se il prodotto deve essere pubblicizzato tramite gadget al di fuori di una cerchia specialistica. In questo caso la questione cambia leggermente, dal momento che non tutti sono disposti a indossare dei capi d’abbigliamento brandizzati con un marchio che con l’abbigliamento e la moda in generale ha ben poco a che fare. Come comportarsi in questi casi? In linea di principio, la strategia di marketing deve seguire tre direttive principali:
- Individuare un oggetto utile, di uso comune e “condivisibile”, che invogli il cliente a mostrarlo e utilizzarlo in presenza di altre persone (le quali possono diventare nuovi potenziali clienti).
- Individuare un oggetto che rappresenti, ribadisca e rafforzi l’identità del brand che rappresenta, veicolando i suoi valori e le sue specificità. Non importa se l’oggetto in questione non ha nulla a che fare con la linea produttiva ordinaria dell’azienda, l’importante è che ne rifletta i principi ispiratori. Per fare un esempio, un’azienda produttrice di strumenti elettronici per cantieri ispirati a precisione, praticità e semplicità d’uso può adottare come gadget oggetti che esprimano certi valori anche in altri campi: cronografi, ciclocomputer con GPS integrato per appassionati di ciclismo, kit di attrezzi per il bricolage.
- Individuare principi estetici in grado di intercettare i gusti della clientela di riferimento dell’azienda (raffinata ed elegante oppure sportiva e informale, più dedita alle attività all’aria aperta o più propensa ad approfittare della quiete domestica, e così via) e le tendenze del momento.
In conformità con queste linee guida, la scelta del gadget giusto può divenire estremamente complicata se improvvisata e priva del necessario lavoro “a monte” di ricerca di mercato ed elaborazione dei dati. Ma può anche rivelarsi una carta vincente se affidata a esperti del settore in grado di individuare i giusti oggetti di merchandising per ogni tipologia di brand. Solo in questo modo l’obiettivo di ottimizzare gli investimenti sul merchandising massimizzando i risultati avrà alte probabilità di essere conseguito.