In genere, all’inizio di una campagna di marketing si fissano alcuni termini fondamentali e proprio per questo motivo quasi inviolabili. Uno di questi riguarda lo svolgimento temporale della campagna: la data di inizio e quella di conclusione. Sulla base di questi elementi primari si può impostare una campagna mirata, fondata su una proposta facilmente armonizzabile con il periodo dell’anno in cui l’operazione di marketing andrà a collocarsi.
Ciò è tanto più importante quando la campagna di marketing si fonda su un’iniziativa di corporate branding, soprattutto se il prodotto proposto come gadget ha a che vedere con la stagionalità. E la prima famiglia di prodotti orientabile su questo parametro l’abbigliamento personalizzato.
Non è un mistero, soprattutto per chi si occupa di campagne pubblicitarie, che con i capi di vestiario si possano allestire operazioni di marketing mirate in cui l’elemento stagionale gioca un ruolo fondamentale. Indumenti leggeri per il periodo primavera-estate, più pesanti per l’autunno-inverno, certo; ma non è tutto qui. Sfruttando la stagionalità si può giocare sui colori (più tenui nelle stagioni fredde, più accesi e sgargianti in quelle calde, oppure si può giocare di contrasto ribaltando gli abbinamenti), sui materiali, sulle fogge.
Prendiamo un esempio standard, di un capo di abbigliamento utilizzabile sia d’estate che d’inverno: il cappello. Una buona operazione di corporate branding che tenga conto della stagionalità sceglierà dei modelli congrui a seconda del periodo dell’anno. Polarizzando ulteriormente gli esempi: baseball cap o cappello da pescatore nel periodo caldo, zuccotto di lana o beanie in quello freddo. Lo stesso criterio può essere applicato a diversi prodotti, dalla classica t-shirt (giocando su materiali, lunghezza delle maniche, apertura del collo) ai pantaloni. Ci sono poi prodotti destinati a un utilizzo esclusivo solo in determinati periodi dell’anno: dai bermuda ai guanti, dalle canottiere alle sciarpe. Mediante l’alternanza di questi prodotti si può anche programmare una campagna a gittata più ampia, che copra una pluralità di stagioni e quindi di avvicendamenti climatici.
Unica cautela da adottare: tenere sempre presente che i prodotti legati a un determinato periodo dell’anno devono essere resi disponibili prima che tale periodo inizi, o quantomeno prima che lo stesso abbia fine. Pertanto, una campagna di marketing legata a una determinata stagione non deve iniziare e finire di concerto con essa, bensì anticiparla.
Queste considerazioni non devono mai essere disgiunte dal primo imprescindibile prerequisito di ogni campagna promozionale: la definizione del budget a disposizione. Va da sé che ciascun capo d’abbigliamento è caratterizzato da un suo costo di produzione unitario e di stock, e che tali costi possono variare anche di molto da indumento a indumento. C’è un legame tra stagionalità e costi di produzione? Non necessariamente, ma un’analisi sommaria suggerisce che coloro che sono in grado di collocare le proprie campagne promozionali nel periodo caldo dell’anno godono di qualche benefit in più in termini di risparmio: gli indumenti estivi, infatti, tendono a costare meno a livello di produzione, sia per via dei materiali utilizzati, sia perché in genere vengono utilizzate tecniche produttive meno costose ed elaborate.
Per contro, va detto che un prodotto presente sul mercato tutto l’anno (escludiamo dunque quelli il cui mercato si esaurisce nell’arco di una stagione o poco più) tende a essere acquistato soprattutto nel periodo autunno-inverno, vale a dire nel cuore della stagione lavorativa, quando i consumi sono a livelli più alti e i consumatori più inclini a spendere. Nell’impostare una campagna promozionale sarà necessario tenere conto anche di questo aspetto e regolare la propria offerta di conseguenza: meglio investire un budget più elevato contando su una maggiore pervasività del messaggio – data da una migliore ricettività della clientela potenziale – in determinati periodi dell’anno, oppure meglio puntare sul risparmio e su una fidelizzazione “dal basso”, cercando di armonizzare il contenimento dei costi con la contrazione del mercato? Tutte domande legittime, che una rigorosa analisi di mercato, accompagnata da un accurato studio di fattibilità, potranno risolvere, indicando la strada maestra per l’elaborazione della strategia più efficace.